Se lee en 9 minutos

El contexto

El reto es diseñar una estrategia de negocio nueva para llegar directamente al cliente final (B2C).En este caso estamos hablando de una empresa ya establecida en el negocio de la educación tradicional (presencial), que quiere lanzar un producto nuevo online para adaptarse a la realidad vigente y competir en este nicho de mercado. Este producto busca posicionarse entre las mejores opciones de educación online ya existentes.

El objetivo principal en cuanto a CRO es su adopción por parte de los distritos y centros educativos (US y Canadá, en principio) de educación primaria y secundaria (K-4 a K-12) así como la adquisición por parte de los profesores a título individual (grassroots).

El método que queremos testear en una primera iteración para conseguir objetivos es “try & buy“, esto es, proporcionando una demo gratuita funcional (MVP) para mas adelante fidelizar a estos clientes mediante pago y/o suscripción directa/indirecta (comprar licencias por ellos mismos o a través de un administrador de su distrito o centro educativo).

Para abordar este reto, lo primero que hice fue realizar un estudio de la competencia, así como de negocios cuyo modelo B2C pudiera servir de inspiración.

Acercamiento al problema

Benchmarking 

Vamos a destacar en este estudio una de las técnicas que se llevaron a cabo para acercarnos al entendimiento profundo del problema, así como obtener los primeros y valiosos insights sobre el nicho de mercado al que nos dirigimos y los competidores a los que nos enfrentamos:

· NEARPOD

El estudio de mercado sobre esta compañía reveló que su principal producto de educación online está entre los tres más potentes del mercado norteamericano y canadiense. La web del producto destaca claramente los beneficios para los distintos tipos de usuario a los que va dirigido. Además su usabilidad es bastante buena. Su modelo B2C es sencillo e intuitivo, con pocos pain points en el proceso de suscripción. Sin duda, se trata de un serio competidor.

· PEARDECK

Este es otro de los grandes competidores de nuestro producto. También optan, como se ve en el siguiente esquema, por un acceso muy directo a su demo gratuita vía suscripción.

· SEESAW

Totalmente enfocada a sus tres tipos de usuarios principales (estudiantes, profesores y familias). En este caso, para atraer nuevos usuarios utilizan un vídeo explicativo. Se abre en una pestaña nueva de YouTube, lo cual tras diversos estudios de research, reveló una potencial pérdida de engagement.

· FRECKLE

Su usuario final reside en los colegios de primaria. Su enfoque, tanto comercial como visual, va dirigido claramente a alumnos de menor edad que en los casos anteriores (K-2). En cualquier caso, sus clientes potenciales son igualmente profesores, colegios y distritos. El modelo de negocio sigue nuestra misma estrategia de ofrecer una demo gratuita (try & buy).

· DOMESTIKA

El nicho educativo es diferente a los casos estudiados anteriormente. Sin embargo, se estudió a esta compañía principalmente para obtener insights de su modelo B2C, ya que se trata de un negocio de gran éxito que, además, va más allá de las fronteras de Estados Unidos y Canadá. Se observa claramente que su Customer Journey está enfocado al B2C y además el proceso es extremadamente sencillo.

· STRIPE

A pesar de no ser un producto educativo, se estudió su modelo B2C por tratarse de una compañía que actualmente lidera su nicho de mercado. Se trata del ejemplo que se enfoca de forma mas directa a obtener nuevos leads.

Estrategia B2C (solución)

Flows y Use Cases

A continuación se muestran algunos de los use cases y flows que fueron diseñados para llevar a cabo la estrategia de negocio B2C:

· FLOW: NUEVA PROFESORA INTERESADA EN PROBAR O COMPRAR EL PRODUCTO

Este flujo muestra las diferentes formas de acceder al producto, tanto a su página de marketing como a la versión de prueba o de suscripción. El acceso es directo y los procesos de fidelización se han simplificado al máximo para evitar la pérdida de clientes potenciales.

Estos use cases están enfocados en la adopción de suscriptores del nivel gratuito que potencialmente pasarán a ser usuarios premium.

Use Case: Nivel gratuito para profesores

  • Selecciona que está comprando para sí misma
  • Selecciona “Soy profesora”
  • Navega por las suscripciones (opciones de precios y características)
  • Selecciona “nivel gratuito”
  • Proporciona la dirección de correo electrónico (Google / Microsoft)
  • Recibe un correo electrónico confirmando el nivel gratuito y las ventajas de pasar al nivel de pago (de forma asíncrona)
  • Tras unos días de inactividad se envía correo electrónico de recordatorio.
  • Página web: Recibe mensajes de “onboarding” en torno a las nuevas características del producto
  •  Revisa el repositorio de contenidos (se registra)

Use Case: Profesor compra por primera vez la licencia

  • La profesora entra en la página de marketing del producto
  • Selecciona que está comprando para si misma
  • Selecciona “Soy profesora”
  • La profesora va a la página de preinscripción del producto
  • Navega por las suscripciones (opciones de precios y características)
  • Selecciona la suscripción
  • Se crea una cuenta y accede
  • Recibe un correo electrónico para verificar datos del usuario (asíncrono)
  • Confirma la compra
  • Acepta la frecuencia de facturación
  • Introduce la forma de pago
  • Confirma, paga y recibe la confirmación en pantalla
  • Recibe correo electrónico con la confirmación de pago (asíncrono)
  • Entra en la web del producto
· FLOW: NUEVO PROFESOR EDITANDO SU SUSCRIPCIÓN

A continuación se muestra el flujo con los pasos para actualizar el tipo de suscripción, cambiar los métodos de pago o cancelar la suscripción si es necesario. De nuevo, los pasos se han acortado al máximo y la interacción, desde el punto de vista del diseño centrado en el ser humano, siempre implica la correspondiente retroalimentación en respuesta a cada interacción.

De nuevo, algunos use cases para definir las acciones relacionadas con la edición de la suscripción de un profesor:

Use Case: Profesora que baja de categoría una licencia personal 

  • Va al sitio del portal B2C y se identifica
  • Selecciona “Cambiar” la suscripción
  • La profesora navega por los niveles de suscripción
  • Selecciona un nivel inferior
  • Selecciona la duración de la suscripción
  • Confirma los detalles de la suscripción
  • Recibe un correo electrónico de confirmación de la reducción de la suscripción con la fecha de entrada en vigor

Use Case: Profesora que actualiza (mejora) una licencia personal 

  • La profesora va al sitio del portal B2C y se identifica
  • Selecciona “Cambiar” la suscripción
  • Navega por los niveles de suscripción
  • Selecciona un nivel superior
  • Selecciona la frecuencia de facturación de la suscripción
  • Confirma los datos de la suscripción y paga la diferencia
  • Recibe un correo electrónico de confirmación de la suscripción
  • Recibe la confirmación del pago

Use Case: Profesora que cancela la suscripción

  • La profesora va al sitio del portal B2C y se identifica
  • Edita la suscripción para cancelarla
  • Ve un mensaje si se requiere un reembolso o si se requiere el pago de una penalización
  • Confirma los cambios
  • Recibe una notificación al respecto
· FLOW: ADMINISTRADOR EXISTENTE GESTIONANDO SUSCRIPCIONES DE PAGO 

Como se ve en el siguiente flujo, los administradores tienen pleno control para gestionar las suscripciones y los usuarios que dependen de ellas. El mayor reto, como se ve a continuación en los wireframes, es realizar todas estas tareas a través de una interfaz sencilla y unificada que funcione correctamente en cualquier tipo de dispositivo.

Estos son algunos de los Use Cases diseñados para realizar tareas relacionadas con la gestión de las suscripciones de pago por parte de un administrador:

Use Case: El administrador aumenta la cantidad de licencias para sus usuarios

  • El administrador se registra
  • Va a la vista del portal de la cuenta de administrador
  • Selecciona la organización sobre la que quiere realizar el aumento de licencias
  • Edita el número de licencias, aumentándolo
  • Recibe mensaje sobre el cambio de precio del plan y el importe
  • Confirma los cambios
  • Recibe un correo electrónico de confirmación del cambio de suscripción
  • Recibe el recibo de pago

Use Case: El administrador reduce la cantidad de licencias para sus usuarios

  • El administrador se registra
  • Va a la vista del portal de la cuenta del administrador
  • Selecciona la organización sobre la que quiere realizar la reducción de licencias
  • Edita el número de licencias, reduciéndolo
  • Obtiene un mensaje sobre el cambio de precio del plan y la fecha de entrada en vigor
  • Confirma los cambios
  • Recibe confirmación por correo electrónico del cambio de suscripción

Use Case: El administrador puede ver las facturas

  • El administrador se registra
  • Va a su página de inicio
  • Selecciona la sección de marketing para las opciones de compra
  • Selecciona la organización sobre la que quiere ver las facturas
  • Selecciona “Facturas”
  • Revisa las facturas
  • Descarga las facturas
· FLOW: ADMINISTRADOR EXISTENTE GESTIONANDO USUARIOS A TRAVÉS DE SUSCRIPCIONES

En este flujo, el número de opciones en el primer nivel se mantiene reducido para facilitar la usabilidad y evitar que el esfuerzo cognitivo se incremente.

El administrador es de gran importancia en la implantación de nuestro modelo B2C (y también B2B). Queremos facilitar al máximo las tareas de gestión que tendrá que realizar. Vamos a destacar el siguiente caso de uso:

Use Case: Moviendo usuarios de un nivel de suscripción a otro

  • El administrador inicia la sesión
  • Va a la vista del portal de la cuenta del administrador
  • Selecciona Org
  • Selecciona la suscripción deseada
  • Ve la lista de usuarios habilitados dentro de una suscripción
  • Selecciona los usuarios que se van a “Mover” a una suscripción diferente
  • Confirma la selección de “Mover”
  • Ve el nivel de suscripción con los usuarios recién añadidos
Wireframes

En esta sección se muestran algunos de los wireframes desarrollados, teniendo en cuenta los flows use cases anteriores, además de otras herramientas UX como user stories, user scenarios, personas, etc. desarrollados durante la primera fase de nuestro modelo personalizado de Design Thinking.

· NUEVA PROFESORA SUSCRIBIÉNDOSE AL PERÍODO DE PRUEBA DEL PRODUCTO

A partir del análisis y la validación de los datos recogidos y siempre desde un punto de vista centrado en el ser humano (HCD), realicé los wireframes para los diferentes user journeys. En los ejemplos siguientes, en aras de la brevedad, sólo se muestra el punto de vista del profesor. El siguiente gráfico muestra el camino que seguirá un profesor para acceder al nuevo producto.

· PROFESORA COMPRANDO EL PRODUCTO PARA SI MISMA 

En esta primera iteración muestro el proceso que seguiría un profesor para adquirir el producto por sí mismo (sin necesidad de que participe un administrador o un vendedor). El proceso es simple y directo. Se propone una experiencia de pago similar a la proporcionada en herramientas como Stripe.

· PROFESORA EDITANDO SUS SUSCRIPCIÓN

El siguiente gráfico contiene los wireframes de un profesor editando su suscripción sin necesidad de intermediarios. Como se puede ver, las necesidades esenciales para un producto MVP de estas características están cubiertas: renovación, formas de pago, actualizaciones o facturas. Una buena implementación en el lado Front y Backend será crucial para que los datos y estados que se muestren dejen perfectamente claro el estado del sistema.

Resultados

Como dijimos, con esta estrategia B2C se pretende trascender en un sector muy concreto y competitivo. Aun es pronto para definir la consecución de los KPIs marcados. Actualizaré la información según esté disponible.

Thanks for watching!