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1. EL RETO

Optimizar la tasa de conversión de la página de productos de la App de ASOS.
Plantear los cambios y/o mejoras necesarios para aumentar el compromiso de los usuarios.

2. OBJETIVOS

Las preguntas que uno debe hacerse cuando quiere optimizar una App de ecommerce son, ¿En qué nos ayuda la app para conseguir los objetivos de negocio? ¿Qué relación tienen nuestros usuarios con la marca?

Hay que maximizar el potencial de negocio asegurándonos de que los usuarios están viendo valor en nuestra oferta.

3. METODOLOGÍA DE TRABAJO

– Realizar una investigación en profundidad para obtener información cuantitativa y cualitativa de la marca y los usuarios (Research).
– Analizar la información para extraer puntos fuertes y pain points, priorizándolos.
– Empatizar con los usuarios para obtener findings e insights que nos conduzcan hacia estrategias y soluciones concretas. Potenciaremos las fortalezas de la App y suavizaremos cuanto sea posible los pain points hallados.
– Valorar el compromiso de los usuarios. Necesitaríamos monitorear la participación de los usuarios (Netnografía) y extraer el índice de compromiso con el cliente (CEI) para poder crear estrategias de interacción.
– Plasmar en wireframes los cambios y mejoras a aplicar en la App, basados en la investigación.

4. INVESTIGACIÓN

4.1 Obteniendo información cuantitativa y cualitativa de marca y usuarios

En primer lugar busco información básica sobre la marca ASOS en Google. Encuentro esta descripción: “Asos.com es el mayor distribuidor online independiente del Reino Unido de moda y artículos de belleza. En apenas una década se ha convertido en el líder del mundo de la belleza online británica.” (Beruby.com)

En la web https://es.trustpilot.com hay 5.891 opiniones sobre ASOS.com. De las cuales:

● Excelente: 28 %
● Muy bueno: 9 %
● Bueno: 4 %
● Malo: 7 %
● Muy malo: 52 %

Pasamos a analizar opiniones de la web https://marketing4ecommerce.net/. Obtenemos más datos cuantitativos sobre valoraciones y opiniones:

● Nota final: 7.4
● Precios: 7.5
● Diversidad de catálogo: 7.4
● Confianza: 7.9
● Cortos plazos de entrega: 7
● Bajos gastos de envío: 7

Así describen a ASOS:

La tienda ASOS online es una de las tiendas online de moda más populares a nivel global, solo superada por HM, y situada justo por delante de otro gigante como Zara. El ecommerce de esta empresa británica vende en todo el mundo y cuenta con una web y app personalizada para España.

HM, ASOS y Zara, el Top 3 de los ecommerce de moda más visitados del mundo (2018)

ASOS es una tienda de ropa y accesorios que cuenta con un ecommerce que funciona bien. La página es rápida, funcional, permite comprar desde dispositivos móviles y ofrece varias opciones. Por lo tanto, y obviando la falta de un teléfono para contactar, es un ecommerce recomendable para moda.

Retrocedemos en el tiempo y buscamos información de usuarios en un foro que ya hablaba sobre ASOS en 2008. Se trata de https://moda.enfemenino.com. Obtenemos más saturación del discurso que también valoraremos en el próximo apartado.

Comentarios en Play Store y App Store:

– Falta gestión de devoluciones mediante la App. Te lleva a la web.
– Desde la App no puedes reclamar ni preguntar si ha habido problemas. Redirección a la web.
– Gran variedad de productos, actualizados y a la moda.
– Las recomendaciones de ropa aciertan.
– Quejas por falta de stock.
– A veces los productos no coinciden con las fotos.
– Estudiante que pretende aplicar descuento mediante código enviando lo que le pedían pero no recibe nada. Se siente engañada.
– Tallas de todo tipo.
– Desde que se usa UPS como medio de entrega no hay localización y no respetan horario de entrega.
– Cobraron servicio premier sin avisar de que en su zona no está disponible.
– Problemas para acceder a la cuenta con Facebook, Google.
– Devoluciones sin coste.
– Gran subida de precio (de 19 a 30 euros) del envío premium.
– Se ha vuelto demasiado cara.
– No avisa cuando un producto está de nuevo disponible.
– Problemas en Canarias para devolución.
– Devolución e ingreso de devolución muy lento.
– Falta una opción para filtrar por marcas favoritas.

4.2 Instalando y recopilando comentarios y valoraciones sobre la App (iOS y Android)

Procedemos a instalar la App desde la Play Store (Android) y desde la App Store (iOS).

Instalación: localizar la App es fácil. Al escribir ASOS obtengo los siguientes resultados: asos, asos españa, asos moda, asos gratis, asos marketplace.
asos: lleva directamente a la página de instalación de ASOS.
asos españa: match directo con la App de ASOS.
asos moda: match directo con la App de ASOS.
asos gratis: match directo con la App de ASOS.
asos marketplace: match directo con la App de ASOS.

Descripción oficial, rating y comentarios de usuarios: Lo primero que mencionan son las 850 marcas internacionales que manejan. Mencionan la sincronización de artículos entre dispositivos.
Para introducir los datos de la tarjeta de crédito permiten escanearla con la cámara de fotos (card scanner).
Hablan del uso de redes sociales (WhatsApp, Twitter, Facebook, Pinterest, Google+ o email) para recomendar ropa.
Tienen vídeos de pasarela en los que un modelo viste la ropa a la venta.

La nota de la App es de 4.7 sobre 5, con 225.000 valoraciones y más de 10 millones de descargas.

4.3 Analizando la información obtenida para extraer puntos fuertes y pain points

Tras una labor de research de varios cientos de opiniones, se observa en las opiniones negativas una saturación del discurso respecto a la mala atención al cliente y los problemas de envío fuera de Europa. De todas formas, el tono de muchas opiniones negativas parece poco razonable.
El principal pain point que se reitera está relacionado con variaciones en el tallado (Inglaterra – España). También vemos un patrón de repetición respecto a que el producto entregado no coincide exactamente con el mostrado en ASOS. Por lo demás, la mayoría de usuarios de este foro recomiendan comprar en ASOS.

Halagos:
• Filtros efectivos y proceso de compra sencillo y rápido.
• Fiabilidad de los productos respecto a las fotos.
• Los gastos de envío gratuitos son muy bien valorados. Variedad de ropa. Buena calidad de la ropa. Variedad de tallas y estilos.
• Rapidez en reponer stock.
• Opción premium de entrega en 1 día bien valorada.
• Tallas variadas para todo tipo de personas.
• Se repiten opiniones en las que la consideran la mejor tienda online que han probado.

Pain points:
• Problemas con su repartidor (UPS y/o DHL) y la gestión que ASOS hizo para solventarlo.
• Plazo demasiado largo de devolución del dinero (10-15 días).
• Problemas para contactar con ellos.
• Atención al cliente mala, aparentemente vía Twitter.
• Envíos gratis tardan demasiado (casi un mes en Latam).
• Problemas en tracking del pedido, sobre todo fuera de Europa.
• No lo mandan a casa directamente.
• Cuando vas a hacer efectiva la compra ya no queda stock.

Primeros findings:
• El nombre está bien posicionado y no genera confusión ni choca con otras marcas.
• El lenguaje es directo y orientado a gente joven, con expresiones como “tendencias in”.
• La sincronización mejora el compromiso con el usuario, facilitando las compras.
• El escaneo de tarjeta pretende que el proceso de introducir datos sensibles no sea un pain point. También denota interés en estar a la última tecnológicamente.
• Utilización abierta de redes sociales. Es otro indicador de que el target de ASOS es mayoritariamente gente joven y activa en redes sociales.
• Vídeos-pasarela: hablando con compañeros de trabajo, me han confirmado que el uso de vídeos-pasarela es algo que diferenció a ASOS de la competencia y que muestra una clara intención de innovar.
• Otro punto de diferenciación es la enorme cantidad de países a la que son capaces de enviar productos (242 países).
• Su intención de mejora, innovación y compromiso de usuario queda patente al mostrarse abiertos a sugerencias. También al ofrecer la participación de los clientes como beta testers.

4.4 Creando user personas para ayudarnos a empatizar

Alba y David nos ayudarán a ponernos en la piel de los usuarios de ASOS.

4.5 Analizando compromiso con los usuarios
En nuestro caso, no tenemos acceso a datos de uso de ASOS (cómo y por cuanto tiempo sus usuarios están en la aplicación). Nos basamos entonces en cuatro hipótesis básicas que ayudan a aumentar el compromiso de los usuarios. Son éstas:

a) Fácil incorporación: se trata de la primera interacción del usuario con la aplicación. Hablamos principalmente del proceso de alta del usuario. Una incorporación eficaz puede aumentar el valor de la vida útil del usuario hasta el 500%.
b) Encuestas de la aplicación: especialmente útil para usuarios con bajo nivel de participación. Queremos saber el motivo de su baja participación. ¿Tienen problemas técnicos con la App?¿La encuentran difícil de usar?¿No han encontrado el valor propuesto por ASOS?
c) Construir un canal de comunicación: volviendo a la segmentación, nos centramos ahora en usuarios con un cierto grado de compromiso. Creamos un canal de comunicación que conecte gente con los mismos intereses y que quieran compartir experiencias.
d) Mantener a los usuarios cerca: anunciar nuevas características y mejoras regularmente, manteniendo a los usuarios siempre activos y a la última. Podemos también hacerlos partícipes de ensayos de nuevas funciones de la App.

Aumentaremos el compromiso de los usuarios si conseguimos que desarrollen un hábito usando la App de ASOS. Buscamos que cuando quieran comprar ropa online, no piensen en “un e-commerce de ropa” sino en ASOS. Queremos evitar distracciones y búsqueda de alternativas, controlando su atención (para monetizarla) y haciendo que los usuarios se acostumbren a ASOS y no tengan que decidir.

El compromiso se produce cuando los usuarios eligen ASOS. Debemos darles valor a cambio de su confianza y que el valor sea suficiente. Si no es suficiente se desconectarán. Sin embargo, si el valor es suficiente (e inmediato), entrarán en la fase de activación. Los usuarios no quieren perder el tiempo, quieren probar ya una prueba de valor que se corresponda con lo prometido. Si no se corresponde con sus expectativas, abandonarán ASOS.

Además tenemos que ser cuidadosos con la intensidad de atención y esfuerzo cognitivo que solicitamos a los usuarios. No es casualidad que la primera de las cuatro hipótesis básicas mencionadas arriba hable de “Fácil incorporación”. Necesitamos que ASOS tenga una interfaz que requiera el mínimo esfuerzo y atención para ser usada, además de un buen aprendizaje en la fase de activación. Un buen producto debe ser fácil de usar para crear compromiso o deseo de usarlo.

Hay que diseñar la experiencia de usuario a medida, verificando los progresos de forma independiente para los distintos perfiles de usuario (más o menos activos). Testearemos distintos mecanismos que vayan informando a los usuarios de sus éxitos y progresos en ASOS, desbloqueando funciones exclusivas como ofertas, posibilidad de influenciar a otros usuarios, etc.
La relación valor / esfuerzo debe aumentar con el tiempo, nunca debe bajar. La motivación y la emoción son necesarias para crear un producto atractivo. Los usuarios de ASOS no invertirán en la parte funcional de la App, sino en la emoción que el producto les ofrece. Si la App es complicada los usuarios sienten estrés y se aburren.

Cualquier acción que deseemos para nuestro negocio debe corresponderse con una acción que emocione a los usuarios.

4.6 Fuentes de información consultadas

https://es.trustpilot.com

https://marketing4ecommerce.net/

https://moda.enfemenino.com

Play Store

App Store

5. IDEAS / PROPUESTAS

5.1. Mejoras en el compromiso del usuario:
a) El onboarding en ASOS es eficiente y sencillo mediante el uso de los habituales métodos de login. Estos son: Facebook, Google, Twitter o email. Sin embargo, hay margen de mejora a la hora de comunicar el valor del producto tan pronto como se pueda. Proponemos mostrar una pantalla cuando el usuario se loguee por primera vez. Esta pantalla comunicará claramente el valor y beneficios que ASOS va a aportar al usuario y cómo resolverá sus problemas.

b) Mostraremos mensajes integrados (encuestas) dentro de la misma aplicación con preguntas específicas para el segmento de menor participación, para obtener pautas de mejora del servicio. Se mostrarán en aquellos puntos en que el usuario suele abandonar la App sin interaccionar ni comprar.

c) Construiremos un canal de comunicación dentro de la App. Esto definitivamente aumentará notablemente el compromiso del usuario, que es nuestro principal objetivo. Vamos a hacerlo integrando en la App una comunidad tipo Slack. Los usuarios por fin tendrán un sitio oficial donde encontrar opiniones muy recientes de otros usuarios, recomendaciones de ropa y de ofertas y descuentos en tiempo real, mientras socializan con la comunidad de ASOS. Finalmente, crearemos un canal directo para contactar con atención al cliente que esté activo la mayoría del tiempo y nos ofrezcan desde ahí soluciones reales a nuestros problemas. En nuestra investigación quedaba claro que Twitter no es la herramienta adecuada para gestionar la atención al cliente. Sin duda, este es el mayor pain point que hemos encontrado. Si integramos adecuadamente la nueva comunidad dentro de ASOS, resolveremos mucho más rápidamente los problemas de los usuarios y no tendrán que salir de nuestra App en busca de ayuda.

d) En el tiempo que llevamos siendo usuarios de ASOS hemos sido testigos de la frecuente actualización de ofertas y reposición de stock. Es una frecuencia adecuada.

5.2. Otras mejoras aplicables:
Tras una exhaustiva investigación basada en la observación, la intuición, la introspección y la deducción, se ha confirmado que el target es eminentemente joven (18 – 30 años). Tomando como base este target, se proponen una serie de mejoras aplicables, como complemento a las descritas en el apartado anterior. Son éstas:

Aplicar gamificación en determinados productos (exclusivos) online en promoción, para obtener descuentos.

Ofrecer productos que otros usuarios como tú (en otros países) están comprando ahora mismo. Si los añades al carrito ahora, obtienes descuento y te da acceso a chatear con la persona que acaba de comprar ese producto en otro país. Siempre que ambos hayan aceptado este punto en las condiciones de uso.

5.3 Problemas de interfaz en ASOS:

La App te saca con demasiada frecuencia a la versión web, por ejemplo al pulsar el botón para ver las opciones de “Envío y devolución gratis” o en el banner de la zona inferior “-10% por ser estudiante”. Esto da la impresión de App inacabada o poco integrada. Debería mostrarse esa información integrada en la App.

6. DISEÑO / WIREFRAMES

 

7. CONCLUSIÓN

Cualquier App, por madura que sea, es mejorable. La tarea de un diseñador UX/UI es un proceso iterativo en busca de la efectividad.

 

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